Long Reads zu Branding,
Storytelling und Kommunikation
Moderne Markenstrategien für KMUs - 5 Prioritäten, um als KMU wettbewerbsfähig zu bleiben
Selten haben sich die Kontexte so schnell verändert wie heute, gerade auch im Marketing. Umso mehr müssen Marken die Rolle von Ankern und Konstanten einnehmen, um Orientierung zu bieten. Insbesondere für kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs). Doch was kann man tun, wenn Kapazitäten dafür fehlen? Die Antwort ist Fokus. Unter anderem auf diese 5 Prioritäten.
Insbesondere KMU’s stehen vor der Herausforderung, ihre Marken modern und relevant zu halten, während gleichzeitig Wettbewerb und Kundenerwartungen stetig steigen. Häufig muss das mit begrenzten Ressourcen im Marketing geschehen. Hier sind 5 Prioritäten, auf die es sich zu konzentrieren lohnt.
1) Versteht eure Zielgruppe fundamental besser als die Konkurrenz
Eine der wichtigsten Grundlagen einer erfolgreichen Markenstrategie ist ein tiefes Verständnis der eigenen Zielgruppe.
Hört sich banal an? Ja, tut es.
Ist es banal? Tatsächlich häufig nicht unbedingt.
Taucht man hier richtig ein, stellt man immer wieder fest, dass einem doch entscheidende Erkenntnisse oder Antworten fehlen, die über die klassische Persona hinausgehen.
Was beschäftigt meine Zielgruppe in ihrem Alltag?
Welche Jobs muss sie erledigen?
Was treibt sie emotional um?
Worauf müssen meine Entscheidungsträger in ihrem sozialen Umfeld achten?
Worauf in ihrem beruflichen Netzwerk?
Datenanalysen und Customer Insights ermöglichen es KMU’s heute, ihre Kunden besser zu verstehen als je zuvor.
Häufig aber muss überhaupt kein externer und ggf. kostenpflichtiger Dienstleister gebucht werden, um hier Erkenntnisse zu schürfen. Auch muss keine große Survey oder ein umfangreiches Social Listening-Projekt gestartet werden. Häufig genügt es im ersten Schritt tatsächlich schon, die vorhandenen Kompetenzen im eigenen Unternehmen an einen Tisch zu bringen und methodisch richtig das vorhandene Wissen zusammenzubringen.
Denn - um es klar zu sagen: Es scheitert fast nie an fehlendem Wissen im Unternehmen. Die Herausforderung ist die systematische Konsolidierung - ohne sich dabei in langatmigen Diskussionen zu verlieren. Eine Aufgabe, bei der ein Facilitator gemeinsam mit euch vieles leichter machen kann. Auf jeden Fall bringt ihr am besten crossdiszipinär Menschen aus unterschiedlichen Teams im Unternehmen zusammen und versucht gemeinsam, das jeweils vorhandene Wissen zu eurer Zielgruppe - im Marketing, im Sales, im Data-Management - zu konsolidieren. Wenn das gelingt, ist man einen enormen Schritt weiter und kann jede Kommunikation noch besser auf die Bedürfnisse der Kunden konzipieren und formulieren.
2) Setzt auf Authentizität und Werte
Es klingt zunächst etwas widersprüchlich: “Setzt auf Authentizität!”. So ähnlich wie: “Sein spontan!”.
Aber Authentizität und eigene Werte sind zentral. Und noch mehr: Werte sind das Wichtigste von allem.
Denn die Werte eurer Marke und eures Unternehmens geben Antworten - und zwar auf fast alles.
Wie redet Ihr mit euren Kunden?
In welcher Art bietet Ihr euer Produkt oder euren Service euren Kunden dar?
Wie wichtig sind bestimmte Qualitätsmerkmale eures Produktes oder eures Services?
Mit welcher Tonalität inszeniert Ihr euch im Marketing?
Welche Wiedererkennbarkeit hat eigentlich euer Kundenservice? Im Vergleich zu euren Wettbewerern?
Und nicht zu vergessen: euer Employer Branding.
Eure gelebten Werte signalisieren den besten Köpfen im Markt, ob sie sich mit euch identifizieren können. Ob sie gemeinsam mit euch an eurer Vision arbeiten wollen oder nicht. Ob sie sich mit eurer Firmenkultur identifizieren oder nicht.
Will heißen: Eure Werte machen Euch einzigartig.
Wettbewerber, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen wie Ihr anbieten, mag es einige geben. Wettbewerber aber, die in ihren Werten komplett identisch zu Euch sind - die werdet Ihr nicht finden.
Werte sind also ein relevanter Teil eurer Markenidentität. Eure Werte sind Euer uniquer Fingerabdruck. Und ist der gefunden und vor allem formuliert - passiert eines: Die gewünschte Authentizität ergibt sich von ganz allein. In unseren STORYCLASS Workshops für KMU und Startups legen wir aus diesem Grund einen starken Fokus genau darauf.
3) Nutzt digitale Kanäle zur Markenbildung
In digitalen Kanälen liegen gerade für KMUs große Chancen, die eigene Marke effizienter und kostengünstiger aufzubauen oder neu zu schärfen. Social Media, Content-Marketing und E-Mail-Marketing ermöglichen es euch, eure Marke sichtbar zu machen und mit eurer Zielgruppe in den direkten Austausch zu treten.
Wichtig dabei ist, die individuell zu euch passenden Kanäle zu wählen und nachhaltig hochwertigen Content zu liefern. Es gibt keine digitalen Strategien, die für alle identisch funktionieren. Für das eine Unternehmen funktioniert Social Media besser, das andere ist bei Paid Search besser aufgehoben.
Aber unabhängig von den Kanälen gilt, dass jeder Content Touchpoint eines tun muss: Wert für Eure möglichen Kunden stiften.
Solltet Ihr hier noch in der Sondierungsphase sein, achtet auf die nötigen Basics, die mindestens gemacht werden sollten: Kontinuierliche E-Mail-Adressen einsammeln, die Website SEO-optimiert gestalten usw.
4) Setzt konsequent auf Storytelling
Menschen kaufen keine Produkte – sie kaufen Geschichten. Könnte man sagen. Und das stimmt auch.
Wenn man es etwas weiter runter bricht, dann könnte man es wie folgt konkretisieren: Menschen kaufen keine Produkte, sie kaufen das Versprechen dahinter. Menschen kaufen keinen Bausparvertrag - sie kaufen etwas, das ihnen ein Zuhause ermöglichen soll.
Oder ein anderes Beispiel:
Es ist nicht die viel zitierte Bohrmaschine, die Menschen benötigen.
Es ist das Loch in der Wand.
Es ist aber auch nicht das Loch in der Wand, das Menschen benötigten.
Es ist das Buchregal.
Es ist aber auch nicht das Buchregal, das Menschen benötigen.
Es ist das schöne Zuhause und die Atmoshäre, in der sie gerne leben möchten.
Diese letzte Stufe ist es, warum es euer Unternehmen gibt. Diese letzte Stufe ist das Versprechen eurer Marke - und das muss unique sein.
Solch ein Storytelling ist besonders wirkungsvoll, wenn es - siehe oben - authentisch ist. Sprich, entlang eurer Werte erzählt wird und die Zielgruppe merkt, dass ihr genau so lebt wie ihr auch kommuniziert.
5) Seid flexibel. Bleibt es. Immer.
Moderne Markenstrategien erfordern Flexibilität. Märkte und Trends ändern sich schnell, und KMUs müssen in der Lage sein, sich diesen Veränderungen anzupassen. Und das wie erwähnt eben häufig vor allem aus eigenen Ressourcen und ohne externe Agenturen. Am leichtesten fällt dies, wenn in gewissen Zügen ein gemeinsam geteiltes Grundverständnis von Agilität vorhanden ist.
Es geht gar nicht darum, agile Frameworks nachhaltig zu etablieren. Das kann ein langer Prozess sein. Häufig reicht schon das Mindset, dass Dinge eben nicht in Stein gemeißelt sind, sondern sich regelmäßig ändern. Wenn sich alle im Team darüber einig sind, ist im täglichen Umgang miteinander schon viel gewonnen.
Behaltet also Markttrends im Auge und seid bereit, eure Marke weiterzuentwickeln - zum Beispiel über einen großen oder auch kleinen Markenworkshop für mittelständische Unternehmen. So stellt ihr euch auf die Bedürfnisse eurer Zielgruppe ein und schafft die Grundlagen dafür, auch in sich schnell ändernden Kontexten immer ausreichend sichtbar zu bleiben.
Fazit
Moderne Markenstrategien sind für KMUs tatsächlich unerlässlich, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Gerade wenn neben dem sich schnell ändernden Markt auch ein hoher Innovationsdruck herrscht. Indem ihr eure Zielgruppe wirklich maximal gut in der Tiefe versteht und eure Werte kennt, könnt ihr authentisch sein. Auch und gerade in digitalen Kanälen. Flexibilität als Mindset und Storytelling ergänzen diesen Kern, um eure Kunden langfristig emotional an euch zu binden.
Möchtet ihr mehr über moderne Markenstrategien erfahren? Meldet euch gerne für einen unverbindlichen ersten Austausch.
Die echten Auswirkungen von Consumer Insights
Ein perfektes Anschauungsbeispiel von airbnb.
Eine stringente Definition von ‘Customer Insights’ zu finden, ist gar nicht leicht. Aber es gibt Marken, die sie in ihrer einfachsten Form verstanden haben - und zeigen, welche Aha-Momente möglich sind, wenn man diese Insights wirklich zu Ende denkt. Und das in der Kommunikation dann auch zeigt. Zum Beispiel airbnb.
Aus dem Spot "Bedtime" von airbnb: Zieh' Du auch den Schlafanzug an!
Wer im kreativen Marketing oder in der Konzeption von Kampagnen nicht den Eindruck vermitteln möchte, nicht nur nach Genius- oder Rockstar-Bauchgefühl zu arbeiten, der kommt um Insights nicht herum. Daher nimmt so ziemlich jeder für sich in Anspruch, sein Marketing nach Customer Insights ausgerichtet oder neue Consumer Insights seiner Zielgruppe entdeckt zu haben. Und das seit vielen Jahren zunehmend - wie ein Blick auf Google Trends zeigt.
Zunächst für “Customer Insights”.
Entwicklung indexierte Suchvolumina "Custumer Insights"
Und auch der Blick auf “Consumer Insights” liefert ein ähnliches Bild.
Entwicklung indexierte Suchvolumina "Consumer Insights"
Was sind Customer oder Consumer Insights?
Insights - sprich: irgendeine Art von Einblicken oder Einsichten - sind also wichtig und das seit vielen Jahren zunehmend. Und doch scheint hier immer wieder eine häufige Illusion zum Tragen zu kommen - nämlich, man meine dasgleiche, wenn man nur denselben Begriff verwendet. Doch sich auf einen Begriff zu einigen, schafft eben nur scheinbar auch inhaltliche Einigung. Um welche Einblicke oder Einsichten handelt es sich also? Wie sind diese beschaffen, damit sie das Label Insight überhaupt verdienen?
Vielleicht zunächst zur Unterscheidung zwischen “Customer Insights” und “Consumer Insights”. Auch hier gibt es wie so häufig durchaus definitorische Vielfalt. Das kalifornische Meinungsforschungsunternehmen SurveyMonkey hat aus meiner Sicht hier eine gute pragmatische Unterscheidung formuliert.
„Just like consumer insights, customer insights look at the “why” behind market research results. However, consumer insights examine the thought process of your entire target market, while customer insights just focus on the wants and needs of people who are already your customers.“
Das macht Sinn und zeigt auch gleich, wo der größere strategische Hebel liegt - bei den Consumer Insights nämlich und der Gesamtheit der Zielgruppe. Beim, wie es hier so schön heißt, “Gedankenprozess des gesamten Zielmarktes”. Das klingt schonmal spannend.
Aber weiter zum Kern - den Insights. Was also genau versteht man darunter?
Noch ziemlich allgemein bleibt bspw. eine solche Definition von Jens Uwe Pätzmann und Yvonne Adamczyk (2020):
„Customer Insights, Consumer Insights oder auch schlicht Insights kann man als tiefe Einsichten aus Zielgruppenperspektive betrachten.“
Damit sind wir grundsätzlich einverstanden. Und jetzt? Was sagt uns das - über die akademische Tonalität hinaus? Noch nicht so viel. Vor allem dann nicht, wenn es darum geht, das ganze im Marketing Daily Doing auch pragmatisch um- und einsetzen zu können.
Auch nicht viel konkreter wird der Beratungsriese Boston Consulting Group - beispielsweise hier:
„Customer insights give companies the means to capture growth opportunities and solve pressing business problems. [...] More than 75% of CEOs, presidents, and chief operating officers believe customer insight is critical to accelerating growth, but very few companies use all the customer information available before making major decisions.“
Customer Insights müssen etwas ändern
Auch noch nicht viel mehr definitorischer Grip, den wir für pragmatisches Arbeiten verwenden könnten. Immerhin aber doch auch spannend, dass hier ein konkreter Gap aufgezeigt wird - und zwar der zwischen der Überzeugung, dass Insights wichtig und sogar kritisch für Wachstum sind (damit hätten wir ein erstes Kriterium), aber nur die wenigsten Companies alle zur Verfügung stehenden Informationen für die Generierung von Insights nutzen. Auch wenn das zunächst überraschen mag, am Ende - so meine immer wieder ähnliche These aus jahrelanger eigener Erfahrung - ist es auch hier so, dass 80 Prozent eines Insight-Impacts mit 20 Prozent der Informationen produziert werden kann.
Gut gefällt mir daher hier ein sehr pragmatisches Verständnis von Paul Laughlin aus dem Artikel “Holistic customer insight as an engine of growth”,
„‘A non-obvious understanding of your customers which, if acted upon, has the potential to change their behaviour for mutual benefit’.“
Hier kommt ein neuer wichtiger Aspekt ins Spiel: nämlich der der Änderung im Konsumenten- oder Kundenverhalten.
Besonders interessant wird es, wenn man sich überlegt, an welcher Stelle der Insight denn eigentlich stattfindet. Sprich beim werbetreibenden Unternehmen oder beim Konsumenten selbst.
Ort 1: Insight beim werbetreibenden Unternehmen
Das Unternehmen lernt also etwas Tiefes und ihm bisher Unbekanntes, über die Pains und Gains seiner Konsumenten (was auch Teil unserer STORYCLASS Startup Sprints und KMU Branding Workshops ist) und ist daraufhin in der Lage, seine Kommunikation und kreative Werbebotschaft so zu formulieren, dass sie Antworten und Lösungen für die Bedürfnisse der Kunden bieten.
Wichtig: Eventuell wissen die Kunden bereits, welche Bedürfnisse sie konkret haben und das Unternehmen reagiert kommunikativ maximal passend darauf. In Form von Verständnis, von direkten Lösungen oder von Edukation, wie das Bedürfnis schrittweise erfüllt werden kann.
Noch spannender aber dürfte Ort 2 sein.
Ort 2: Unternehmen verschafft der eigenen Zielgruppe einen neuen Insight
In diesem Fall ist der Zielgruppe ein vorhandenes Problem eventuell selbst noch gar nicht explizit bewusst - und wird vom werbetreibenden Unternehmen erst darauf aufmerksam gemacht. Solche Augenöffner sorgen regelmäßig für einen Sprung an Kundenbindungsqualität. Denn so wird überraschend sichtbar, wie gut der Produkt- oder Lösungsanbieter seine potentiellen Kunden verstanden hat.
Insights wirken dann, wenn man sie wirklich zeigt
Ein ziemlich perfektes Beispiel hierfür lieferte letztes Jahr airbnb mit seinem Spot “Bedtime”.
Kernaussage auf Textebene im Spot ist die folgende:
„When you share a hotel room with your kid, you also share a bedtime with your kid.“
Das alleine ist schon verdammt gut, da viele Eltern natürlich wissen oder zumindest stillschweigend akzeptiert haben, was es bedeutet, mit eigenen kleinen Kindern ein Hotelzimmer zu teilen - nämlich die Elternrolle auch dann nicht abgeben zu können, wenn das Kleine schon schläft und sich vom Tag verabschiedet hat. Aber Dinge auf den Punkt explizit zu formulieren, macht sie immer nochmal deutlicher.
Jetzt aber kommt der Punkt aus unserer Definition oben: “,,, if acted upon, has the potential, to change their behaviour…”.
Und genau das passiert hier - und zwar in zwei Schritten.
Wichtig für den Message-Market-Fit: Alle Konsequenzen von Insights wirklich bis zum Ende denken
Schritt 1 Was bedeutet die Erkenntnis, also der Insight, unmittelbar?
No more words needed - die Bildebene im Spot zeigt es ganz wunderbar: Bist Du Vater oder Mutter ziehst Du zur Schlafenszeit Deines Kindes im übertragenen Sinn quasi den Schlafanzug mit an.
Schritt 2 Was ist die Konsequenz daraus?
Hier wird es spannend, denn wir kommen hier zum Champions League Part jeder Kommunikation und von jedem Campaigning. Denn für die Zielgruppe kann die Schlussfolgerung nur sein (gesetzt den Fall, sie wollen um 1815h keine Schlafanzüge tragen), dass die Unterkunftskategorie nicht die richtige für sie ist - sondern eben die, die ihnen dieselben Annehmlichkeiten bietet wie das eigene Zuhause. Ein airbnb eben.
Bedeutet: Immer dann, wenn es Kommunikation gelingt, im Kopf der Zielgruppe genau diejenigen Fragen aufzuwerfen, für die das eigene Angebot die Antwort ist, dann hat Kommunikation echten Impact.
Hiroki Asai, der Global Head of Marketing von airbnb, sagte damals im Gespräch mit dem Medium The Drum.
„So, coming out of the pandemic, the decision was to really focus on the core business and to focus on creating experiences, creating features and creating a product … to differentiate ourselves – and then to use brand to actually communicate and teach people what those differences are.“
Wann Insights in der Kommunikation wirklich Wirkung haben
Heißt also: Wenn es gelingt, Insights zu finden
die wirklich aus der Lebenswelt der Zielgruppe kommen und
die von der Tragweite her das Potential haben, eine Änderung zu bewirken und
die so konsequent mit allen Folgen bis zum Ende durchdacht und kommuniziert werden,
dann hat man die besten Voraussetzungen für echte Werbe- oder auch Storywirkung geschaffen, sprich: Für Message-Market-Fit.
Und wie gelingt das?
Offensichtlich durch Zuhören. In allen Facetten.